2019年6月21-23日,正当年轻人奉行“何以解忧唯有吸猫”之时,广州花城汇北区携手快活传播举办了一场以爱护猫咪为主旨的“萌喵创造营”活动,创新结合时下火热的创造营形式,为游客带来人宠互动的新体验形式,此次萌宠展为商场带来了上万人流。
活动背景:吸猫经济盛行,年轻人吸猫解压
花城汇北区坐落在珠江新城CBD,周边被各大写字楼包围,以深受国外文化熏陶的90后、95后年轻人为消费主力。“年轻”象征着旺盛的消费欲和顶级的流量,俘获这一人群的前提,在于是否能深刻、精准地洞察这一人群,找到他们的痛点和痒点,从而获得他们的偏好。
那么,年轻人到底在想什么?他们更容易被什么吸引?在90后乃至95后人群中,“吸猫”文化盛行,洞悉这群20-29岁的“吸猫爱好者”,超过6成的人走上了云养猫(自己不养猫,喜欢在社交媒体观看猫的照片视频)的不归路;而北上广更是成为“实体猫养殖泛滥区”,近5成的青年都养了猫,除此之外,还有50%的人处于“备养”状态,足见青年人群对猫咪的喜爱。而作为专注于年轻消费市场的营销服务商,“快活传播”对年轻人的精准洞察完完全全地体现在这场线下活动火爆人流量中。
场景呈现:原创萌猫IP+创造营,7大活动动线设计流畅
如何才能做出圈粉90后甚至95后?作为年轻消费市场营销的佼佼者,快活传播自然要为年轻人度身打造,一方面通过“吸猫”等大多数目标人群的共同喜好制作话题,将萌猫打造成练习生,制作夺人眼球的地铁灯箱广告形成人流杠杆,直接触达目标人群痛点,赢得共鸣,收获好感,在活动前期达到4000人提前领取门票的有效流量转化。
另一方面,以时下热度高的选秀节目模式为切入点,将自身的IP内容借助“萌喵创造营”形式进行输出,围绕花城汇热门IP“花小吉”,推出不同个性的5大萌猫原创IP,引起热度,赢得更多关注。在结合时下热门综艺选秀节目“创造营”模式的同时,在网络搜索热点“创造营”一词中,来了一场人与猫的流量pk大战。
在花城汇数百平米的室内空间,我们设有大本营、打榜区、爱心领养区、猫咖区、文创市集、绘画区、舞台共7个活动板块。在打榜区设置5个巨型玻璃橱窗,里面分别有性格迥异的5个品种萌猫,坐等粉丝投票,solo出道。当人们走进活动现场,在萌猫大本营领取一份类似游乐场指南的游玩小册子,按照流畅的动线设计,前往8个游戏点完成任务,就可以获得相应的萌猫贴纸,有机会兑换礼品、到打榜区给心动的萌猫投票,以及领取猫咖入场券等相应福利。
服务体验:以爱猫为名,人与猫咪和谐共处
有别于纯商业化的动物主题活动,广州花城汇“萌喵创造营”紧扣爱护猫咪的主题,邀请“爱笑天使协会”、“GZ猫狗宠物街”等爱心组织参与爱心领养区活动,呼吁大众“坚持领养代替购买”,吸引了众多爱猫人士加入领养猫猫行动,活动现场吸粉4000人次,招揽报名领养人数达900人次,超过过往爱心组织在华南宠物展的吸粉人数记录。同时,我们在游戏点巧妙植入关于猫的知识问答,让喜欢云吸猫、实体养猫、“备养”等所有爱猫人群,通过不同形式的互动游戏,了解猫咪的想法、猫咪的行为,传播更多爱猫知识点。
为拉近更多“吸猫爱好者”与萌猫的距离,我们将“就是这样的猫”高人气的猫主题餐厅直接“搬”到了活动现场,全喵星豪华阵容嘉宾坐镇,连续3天活动现场排队等候入场的观众络绎不绝。与其取悦游客,我们更在乎保障猫咪的良好活动环境,严格控制猫咖人流,观众进入现场一定要脱鞋换鞋戴鞋套,洗手消毒彻底干净,从各个细节中秉持人与猫猫和谐共处。
互动分享:话题活动运营,转化优质UGC
想要聚拢人气,就要调动用户参与。活动现场,我们布置了一面布满101只猫脸的签名墙,所有入场的观众都可以在猫头墙上画出自己喜欢的猫猫样子,活动每天的猫头墙都被观众填满,连续3天输出了一大波优质的UGC,成为活动的亮点。除了调动普通玩家参与以猫咪为主题的艺术创作外,我们还专门邀请了“糖包包”、“The flawless”两位本土知名艺术家进行联展,展示他们从有猫陪伴的生活中提取出来的艺术画作。
此外,凭借强大的品牌集群力量,广州吃喝玩乐、周大福、可乐生活、立介摄影、波奇网、派淇宠物烘培、猫工坊、比瑞吉、迪迪宠物馆等众多品牌也强势加入“萌猫创造营”,提供囊括全品类周边文创产品及特色游玩体验,共同打造独一无二的猫咪市集。我们引入士多里系列活动的定制IP 活动,举办“广东音乐学生联盟”专场、“麒道音乐”童星专场、网易云&士多里签约歌手朱彦安音乐专场等多项音乐IP产品矩阵,增强差异调性。
活动成绩:破纪录创造活动人流
6月21-23日为期3天,广州花城汇“萌喵创造营”活动吸引了过4万人报名参加,最大化地实现了花城汇作为广州中轴线商场中的航空母舰对95后、10后乃至00后年轻粉丝的价值冲击;其中,单日最高入场人数达15000人次,创下花城汇自开业以来活动单日到场人数最高记录。
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